摘要:企心共筑，精英未来！蔡司精英学院的宗旨是助客户成功，因此，我们推出精益门店管理的系列课程，希望对门店的运营管理提供一些帮助。 一 引言 我们的服务体系非常完善，但是顾客还是反馈我们的服务不到位，这是为什么？ 我们每年都花大价钱购买行业调研，研
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企心共筑，精英未来！蔡司精英学院的宗旨是“助客户成功”，因此，我们推出精益门店管理的系列课程，希望对门店的运营管理提供一些帮助。
一
引言
“我们的服务体系非常完善，但是顾客还是反馈我们的服务不到位，这是为什么？”
“我们每年都花大价钱购买行业调研，研究顾客的需求，但是销量还是上不去，该如何改进？”
“开会的时候大家都表示要紧抓服务质量，但是每个门店的服务水平还是参差不齐，这又该怎么办呢？“
门店在运营过程中经常会遇到类似的问题，尤其在同质化非常严重的眼镜零售行业。除了商品本身，服务作为突出差异化竞争非常有力的抓手，已经逐渐被越来越多的门店所重视。而如何提升服务质量，就成为了门店塑造品牌形象、营造口碑传播、突破红海竞争的重要途径。
那么，该如何在客户端提升服务质量，打造极致体验呢？
二
服务和服务质量
经济学意义上的服务是指：以等价交换的形式，为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动。它通常与有形的产品联系在一起，而服务本身具有4个特性：
1. 无形性
商品和服务之间最基本的，也是最常被提到的区别是服务的无形性。因为服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物。这个过程里，我们不能像感觉有形商品那样，看到、感觉或者触摸到。
例如，门店销售人员在接待顾客的过程中，微笑的脸庞、亲切的问候、专业的话术都是服务的组成部分。虽然，这些组成部分都是顾客消费体验的一部分，但这些都是无形的。
2. 异质性
没有两个完全一样的员工，也没有两个完全一样的顾客，那么就没有两种完全一致的服务。
例如，在门店中，虽然我们销售接受的是同样的培训，但是往往销售传递给客户的体验是不同的，这也是为什么一线销售的业绩各不相同。每个人的经历和阅历都会影响服务的效果，甚至在同一个客户，由于销售员个体的原因（生病、情绪低落、喜事临门等等），他所提供的前后服务也会有所差别。
3. 生产和消费的同步性
大多数商品是先生产，然后存储、销售和消费。但是，大部分的服务却是产生和消费同时开展的。这通常意味着，服务产生的时候，顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到产生过程中来。
例如，在验光环节，验光师需要和顾客在持续的互动中确定各个参数。在服务产生的同时，顾客也在消费着这部分服务。所以，验光服务是实时产生、实时消费的，顾客的服务体验也是实时反馈的。
4. 易逝性
服务的易逝性是指服务不能被储存、转售或者退回的特性。
例如某家门店的最大的服务能力是10个顾客，某天附近的眼睛店因为装修导致客流突然增加至20个顾客，这时这家门店就无法顾及所有的顾客。如果门店商品和服务同质化比较严重，超出服务能力的顾客很可能就会选择其他时间，甚至去其他门店消费，这正是因为服务的易逝性。
服务质量，它取决于顾客对服务质量的预期（即期望的服务质量）同其实际体验到的服务质量水平的对比。如果顾客所体验到的服务质量水平高于或等于顾客预期的服务质量水平，则顾客会获得较高的满意度，从而认为门店具有较高的服务质量。反之，则会认为门店的服务质量水平较低。通俗讲，让顾客觉得“占到便宜”，才会产生满意度，“便宜”占的越大，满意度才能越大。
三
服务质量差距分析模型
正是基于服务的这些特点，服务质量才会如此重要，它决定了一家门店能否盈利，甚至一家公司能否生存。今天给大家介绍的服务质量差距分析模型，能够帮助大家更深刻的了解服务质量如何产生的，该如何着手提升服务质量。
在格朗鲁斯的感知服务质量模型基础上，帕拉苏拉曼（A.Parasuraman）、泽丝曼尔（ValarieAZeithamal）和贝瑞（LeonardL.Berry）于1985年提出了目前使用最广泛、最为经典的服务质量差距分析模型(Service Quality Model)，也称5GAP模型，用来分析服务质量的形成过程。
服务质量差距分析模型认为，在服务质量形成过程中存在5个方面的差距，把顾客的服务感知和服务期望的差距定义为差距5，即服务质量。它是服务传递过程中其他4个差距的函数，受到这4个差距的大小和方向的影响。企业需通过消除这4个差距以缩小差距5，提升服务质量。图1所示即为服务质量差距分析模型。
差距1：质量感知差距。指企业管理者对顾客期望的认知与顾客期望之间的差异。
差距2：质量标准差距。指企业管理者认知的顾客期望与企业所制定的服务标准之间的差异。
差距3：服务传递差距。指企业提供和传递的服务质量与企业设定的服务标准之间的差异。
差距4：市场沟通差距。指企业实际提供的质量与企业在市场宣传中承诺的质量之间的差异。
差距5：感知服务差距。指顾客实际体验感知的服务质量与期望的服务质量之间的不一致。
(责任编辑：环球精益网)
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