摘要:一个实体零售店最想要的效果无非是门庭若市，每一位来到店里的顾客都能够买到心仪的商品，并且买得越多越好。要实现这一点，企业要明确的知道并判断“我要为谁服务”？ 零售门店商品琳琅满目，但不管SKU数再多，零售行业的本质依旧是人、货、场。特别是“货”
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一个实体零售店最想要的效果无非是门庭若市，每一位来到店里的顾客都能够买到心仪的商品，并且买得越多越好。要实现这一点，企业要明确的知道并判断“我要为谁服务”？ 零售门店商品琳琅满目，但不管SKU数再多，零售行业的本质依旧是人、货、场。特别是“货”，那是消费者决策购买的根本因素，因此如何进入品类管理的效率时代，考验的是零售企业精细化运营、品类上取舍重构，以及快速反应的能力。 消费者要什么在零售企业中商品结构和配置一定是以消费者为中心，是否满足消费需求，是否能够赶上消费需求的变化，才是唯一判断的标准。为达到这一目的，首先，要明确目标客群；其次，从满足需求角度搭建消费场景，确定经营品类；最后，根据品类的消费者决策来配置合适的商品结构。 不同的目标客群，不同的消费场景对应不同的品类设置。比如针对日常白领对于水果的需求，那么经营品类以水果为主；到后期可以考虑扩展到厨房场景，品类相应的增加蔬菜、肉禽、水产、副食等等。线上超市则满足消费者除了厨房场景外，增加日用百货场景，对标线下超市，品类配置进一步丰富。 做加法易，做减法难，将品类减法做得好的有大家熟知的生鲜传奇，对门店的品类严格把控，商品不断优化与调整，是生鲜传奇一直在做的。做减法上，生鲜传奇采取末尾淘汰机制，每周销售数量为零的单品会被淘汰，这一比例占到了5%的商品。生鲜传奇探索出了商品取舍的一些门道。比如，增加快捷菜、包装菜以及牛羊肉等品类；百货、干货和厨房用品由原来的四节货架压缩为三节；休闲食品和饮料要适当扩充等等。 万家city的门店特点在于选品更加精细化，SKU 较少，追求复购率和客单价的均衡。门店经营策略是通过针对性方案强化高动销、高毛利、高坪效、高客单价。万家City的商品结构兼具差异性、丰富性、品质性等特征。“既能满足刚性需求的生活必需品 提升生活品质的弹性商品”是其商品核心逻辑。而在刚需商品，例如油盐酱醋等品类的选择上，万家City对此执行“提升品质，做减法”策略，以精准定位、精选SKU数等方式提升品效。 货架数字化货架的管理是零售业品类管理的重要部分，在货架上实现断舍离，可以通过数字化的手段来完成。在货架上摆放的品类越多就越好卖吗？其实不然，品类太多会导致商品的展示面减少，导致了货架上品类失衡。在保持一定商品丰富度下，要舍得减单品，不要让无低效的单品占用空间和资源。选择目标顾客喜爱的商品是货架存在的意义，而不是让消费者面对琳琅满目的商品时出现“选择综合症”。以目前的技术水平，对货架上品类进行删减是完全可以实现的，通过大数据和算法来知道消费者想要的商品，在做减法的同时也提高了货架的价值。 货架的数字化在品类精准化、消费者精准化中起到重要作用。 在传统门店里，货架是与消费者接触最为紧密的实体。我们走进超市，可能80%的时间都在货架前挑选商品。正因为如此，货架是超市这个环境中，一个最好的广告位。对于零售商来说，货架上有商品，可以直接给他们带来销售收入。对于供应商来说，货架上有自己的商品，就代表着自己的商品可以被消费者看到，获得更大的销售机会。如何让一个货架上卖出更多的商品，关系到零售商和供应商共同的利益。 货架数字化该如何进行到底呢？曾鸣教授在《智能商业》一本书中提出了一个观念，实现智能商业的三步，分别是：在线化、数字化和智能化。这一分析方法同样适用于货架这个场景。如货架某个时刻的陈列状态本来是不可处理的信息，但如果通过拍照上传到系统，就变成了可处理的信息。 便利店因门店面积小，货架资源有限，所以在品类管控就显得更加重要。像好邻居这样的线下零售企业，已经可以通过线下店铺的经营数据来实现选品和调整，用数字化AI数据库的人脸识别功能可以更好帮助店员识别顾客，判断顾客的消费偏好。在数字化门店中，顾客从进入到走出，从停留时间到购买商品的流程都可以用数据实时显示，商品带动率、补货率全部一目了然。 通过数字化的管控，在有限的货架中将商品力无限放大，清除低效的商品，引进高效的商品。便利店新锐企业便利蜂就是用数字化算法代替人，通过“数字化管理”，即对生产、物流、门店、消费者进行全链路数字化采集，再通过算法分析从而做出运营指导。数据驱动选址，自动化店铺设计；并根据消费者需求向不同门店输出个性化SKU，直接给出采购、展示、上架等指导，最大程度上降低需要凭借人主观判断的不确定因素，让店长变得“工具化”。 挖掘商品潜力日本零售资深专家山岸昭一在一次分享时说到“既然销售无法再提高，那么就通过单品管理提高利润吧。”笔者认为，好商品≠好卖的商品，这需要企业挖掘单个商品的市场潜力。 自有品牌是近两年炙手可热的版块，以盒马X会员店为例，店内为会员定制了超级致性价比的自有品牌“盒马MAX”商品，且自有商品占比超过40%。其自有品牌商品SKU中目前占比最大的是农副产品与鲜食，其次是酒水饮料。 盒马还推出迎合消费潮流的商品，首先是通过大量实时数据，从而快速洞察消费者的需求，并将这些需求提炼出来，以便快速地响应与开发。从5公斤一包到300克一瓶，盒马的大米先是从重量上减少，再从包装上改变，其背后都是源于对消费者需求的洞察。 挖掘商品的市场潜力绝对不是说说而已，在门店的运营中并不代表品类越多越好卖，在消费者需求愈发个性化的时代，要在品类上做出差异，就需要实现精细化运营，对商品合理做出取舍。 信息来源：本文原载于《零售世界》杂志2021年第2/3期 |
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